Kupuj z głową
Wchodzisz do sklepu i kupujesz batona, wodę mineralna albo napój gazowany. Zajmuje Ci to minutę, no może pięć minut, jeśli przy kasie jest kolejka. Nie myślisz o tym, że inni ludzie nad Twoim zakupem zastanawiają się tygodniami, miesiącami. Piszą o tym teksty, a nawet książki. O tym: co kupujesz Ty i Twoi rówieśnicy, rodzice oraz dziadkowie, jak często i za ile pieniędzy robicie zakupy, agencje badania rynku sporządzają specjalne raporty i badania. A studenci uczą się o tym na zajęciach.

Profesor jednej z najbardziej poważnych polskich uczelni Lechosław Garbarski  napisał piętnaście lat temu książkę pod tytułem "Zrozumieć nabywcę". Cytuje w niej innego naukowca Theodor'a Levitta który uważa, że każda firma musi się nauczyć myśleć o sobie nie jako o producencie i o sprzedawcy produktów i usług, lecz jako o nabywcy przychylności konsumentów (klientów). Co to znaczy? Ludzie kupują to, co jest im potrzebne, co pomaga im rozwiązać ich problemy, z czym związane są jakieś korzyści. Kupujecie zeszyt bo musicie gdzieś zapisywać notatki z lekcji.

Jeśli rodzice chcą odnowić mieszkanie, a nie chcą wynajmować do remontu fachowca, to sami kupują farby, pędzle, przyrządy malarskie i sami zabierają się do pracy. Producent musi więc wiedzieć, jakie przyrządy są na tyle proste, by każdy mógł je wykorzystać. - Jedzenie czy ubranie zaspokaja najprostsze potrzeby. Ale są też inne: emocjonalne, intelektualne, duchowe. Kupujecie prezenty, kwiaty, książki, płyty, chodzicie do kina, na wystawy i na koncerty. Ozdabiacie choinkę na Święta Bożego Narodzenia. Kupujecie flagi na mecze reprezentacji piłkarskiej lub z okazji święta narodowego.

Dlatego badania zachowań klientów dotyczą nie tylko ich sytuacji materialnej (tego ile mają pieniędzy), ale ich gustów, tego kogo lubią, kto jest dla nich autorytetem, kogo chcą naśladować, z kim się nie zgadzają. Jeśli producent chce osiągnąć sukces, a więc zarobić pieniądze, to musi wiedzieć, co klienci chcą kupować i dlaczego. Albo musi nauczyć się na nich tak wpływać, by rozbudzić ich chęć kupowania określonych towarów.

Każdy wybór w sklepie jest więc bardzo ważny. Jeśli kupimy coś nierozsądnie: złej jakości, tylko dlatego, że koleżanka lub kolega ma już tę grę komputerową, by pochwalić się przed innymi, albo dlatego, że bardzo nam się podobała reklama (a już nie sprawdziliśmy jaki ten produkt jest naprawdę) to nagradzamy innych: agencję reklamową, sklep, producenta, tylko zapominamy o sobie i o swoich potrzebach. A to jest zupełnie niepotrzebne.