Kolorowe bajki ze złotówką w tle
Czasy, w których reklamy były obecne tylko w prasie, radiu, telewizji czy na billboardach, należą już do przeszłości. Hasła i slogany przemawiają teraz do nas także z płyt chodnikowych, okien i dachów autobusów czy tramwajów. Zasłaniają ekran komputera na portalach internetowych, wydłużają przynajmniej o kwadrans czas trwania seansu w kinie.

Producenci płacą ogromne sumy specjalistycznym agencjom, które prześcigają się w tym, by wymyślić, napisać i wyprodukować jak najbardziej oryginalne reklamy. A wszystko po to, by jak najwięcej osób zauważyło, a potem kupiło określoną rzecz czy usługę.
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu do reklam używano przede wszystkim plakatów. Teraz służą temu krótkie filmy telewizyjne, reklamy w radiu lub teledyski. Ale nawet wówczas 100 czy 80 lat temu, hasła reklamowe wymyślali najznakomitsi poeci i pisarze: Julian Tuwim, Melchior Wańkowicz. Teraz kreują je całe zespoły specjalistów.

Zanim stworzą odpowiednie hasło, badają zwyczaje dorosłych i młodzieży, ich zainteresowania, opinie w bardzo wielu sprawach. Podsłuchiwany jest język młodzieżowy, podpatrywana moda odzieżowa i sposób spędzania wolnego czasu. To, co na ekranie telewizora czy w radiu trwa 45 60 sekund, wymyślane jest tygodniami przez kilka kilkanaście osób. I dopiero, gdy producent ma pewność, że reklama będzie skuteczna, decyduje się na jej produkcję.
Beata i Weronika, piętnastoletnie gimnazjalistki, znają prawie wszystkie telewizyjne reklamy. Śpiewają piosenki, cytują ich fragmenty, a nawet całe frazy. Jednak rzadko chodzą do sklepów i raczej nie ulegają modom odzieżowym panującym w szkole. Większość swojego kieszonkowego wydają na sprzęt jeździecki lub na artykuły dla koni. Mają własnego konia Rumcajsa i bardzo o niego dbają. Gdy mama zapytała, dlaczego oglądają reklamy, powiedziały: Bo są kolorowe, mają żywą i interesującą fabułę oraz wpadającą w ucho muzykę.

I nawet, jeśli dziewczyny nie kupują prezentowanych w reklamach produktów, to je odróżniają i nazywają. Wiedzą, jaka wypowiedź pada w reklamie poszczególnych produktów. Zapamiętują to. W ich przypadku sprawdza się pierwszy cel, jaki spełnić ma skuteczna reklama: konsument odróżnia określony produkt od innych! Ale reklamy wpływają na nasze zachowania nie tylko w tak prosty sposób. Beata i Weronika nie zdają sobie sprawy z tego, że powtarzając frazy z reklam, same reklamują towary.

Przyznajcie, ile razy zdarzyło wam się nucić piosenkę z reklamy lub powtarzać hasło zasłyszane w reklamie? Kilka, kilkanaście? Zaczynamy na co dzień mówić językiem reklamy. W ten sposób oswajamy się z nią i w końcu staje się dla nas równie znana, jak dobry kumpel z podwórka.
Reklama ma spowodować, byśmy kupili tę, a nie inną rzecz. Niekiedy naprawdę potrzebujemy nowych spodni czy długopisu. Innym razem kupujemy, bo rzecz, jaką zobaczyliśmy w reklamie (tak jak na wystawie w sklepie), na tyle się nam spodobała, że chcemy ją mieć.
Reklamy zatem kreują nasze potrzeby! Sprawiają, że kupujemy rzeczy, które być może wcale nie były nam potrzebne.

Po to, byśmy ulegali naszym konsumpcyjnym potrzebom i marzeniom, specjaliści od reklam stosują różne techniki perswazyjne wpływające na nasze zachowanie. Tak jak pani w szkole na lekcji odzywa się: "Ty, Kowalski, jesteś nicpoń", albo "Ty Nowak, to jesteś mądra dziewczyna", tak reklamy zwracają się do kupujących: "Twoje konto", "Twój nowy samochód". "Twoje nowe czasopismo o komputerach". Wiadomo bowiem, że gdy mówimy do kogoś zwracając się do niego wyraźnie "ty", przyciągamy jego uwagę. A gdy na dodatek spowodujemy, że wyobrazi sobie coś wyraźnie, że np. "kupuję nowe pismo", "założyłam konto w banku", to łatwiej i szybciej działa.

Ponad 40 lat temu Anglicy przeprowadzili analizy, z których wynikało, że najbardziej skuteczne są te reklamy, które odwołują się do natury: do przyrody, do żywiołów, do świata zwierząt i roślin oraz do natury ludzkiej (tężyzny, temperamentu, zafascynowania płcią przeciwną). I dzisiaj, jeśli zrobilibyśmy podobne analizy, okazałoby się, że nadal producenci reklam wykorzystują "naturę".
Twórcy reklam korzystają również z wiedzy psychologów oraz socjologów, którzy wiedzą, w jaki sposób można wpływać na zachowanie jednostki oraz grupy. Oto niektóre z nich.
 
Skojarzenia
Przypatrzmy się którejś z reklam soku, telefonu, czy telewizora. Najczęściej widzimy w nich uśmiechniętych, zadowolonych z życia ludzi. Dzieci bawią się i są zdrowe, nastolatki dzwonią do swoich przyjaciół, a dorośli odnoszą same sukcesy. W takim świecie chcielibyśmy żyć. I nawet jeżeli zdajemy sobie sprawę z iluzji, którą oglądamy, pozytywne skojarzenia pozostają. Czy pamiętacie, jak wyglądają reklamy produktów emitowane w grudniu? Nawiązują do świąt, do domowego ciepła, do choinki i palącego się ogniska lub ognia w kominku. Zima jest śnieżna, słoneczna. A ulice wieczorami są oświetlone neonami. I gdy potem widzimy reklamowany produkt na półce, podświadomie kojarzymy go z pozytywnym obrazem z przekazu reklamowego. To sprawia, że sięgamy akurat po ten, a nie inny towar.
 
Wartość symboliczna
W reklamie kąpiel jest samą przyjemnością. Wokół wanny płoną świeczki, porozrzucane są płatki kwiatów. Albo bohater reklamy używa mydła stojąc pod wysokim wodospadem, gdzieś w górach. Młodzi sportowcy sprawdzają wartość swoich kosmetyków na rajdach samochodowych. Produkty, rzeczy nabierają symbolicznej wartości. Mydło czy proszek nie są tylko środkami czystości, ale tkwi w nich magiczna moc. Przenoszą do zaczarowanego świata, gdzie jesteśmy piękniejsi, bardziej radośni. Produkty w tych reklamach są jak talizmany. Producenci reklam przekonują nas, że przedmioty mają swoją dodatkową wartość poza tą zwykłą, użytkową.
 
Gwiazdy i autorytety
Mamy swoje sympatie. Lubimy jednych aktorów, szanujemy innych pisarzy czy profesorów. Tę chęć naśladowania gwiazd oraz zaufanie do autorytetów wykorzystują również specjaliści od reklam. Występują w nich aktorzy, sportowcy, piosenkarze. Jedzą określone produkty, noszą odzież tylko jednej firmy, mają konta bankowe w określonym banku. A my zaczynamy wierzyć, że kupując reklamowany produkt staniemy się bardziej podobni do naszych idoli. Sympatię, którą ich darzymy, przenosimy na reklamowany przez nich produkt.
 
Racjonalne uzasadnienia
A jednak nie wszyscy chcą być podobni do idoli. Są też ludzie roztropni, racjonalni, którzy muszą wszystko sprawdzić, zanim podejmą decyzję. Z myślą o nich przygotowywane są inne reklamy. Wypowiadają się w nich przedstawiciele ośrodków badawczych, prezentowane są wykresy potwierdzające skuteczność działania produktu. Podawane są nazwy różnych instytutów, ośrodków naukowych. Takie zabiegi sprawiają, że reklamowane towary wydają się bardziej wiarygodne. W ten sposób prezentowane są pasty do zębów, proszki do prania i inne środki czystości. Tylko czy te instytuty badawcze istnieją naprawdę? Czy mają renomę, którą sugeruje nam reklama? A może są to laboratoria istniejące przy fabrykach produkujących reklamowany produkt?
 
W poszukiwaniu "naszego" klienta
Nastolatki kupują słodycze, napoje, przybory szkolne, młodsze dzieci interesują się zabawkami. Starsze dużo wiedzą na temat sprzętu elektronicznego i mody. Zauważmy, że określone reklamy, np. w telewizji, pojawiają się w ściśle określonym czasie. Ich emisja jest bardzo kosztowna, więc producenci dokładnie sprawdzają, kiedy potencjalni odbiorcy włączają telewizor. I wtedy właśnie oglądają skierowaną do nich reklamę.
Podobnie jest ze wszystkimi innymi mediami czasopismami, radiem, telewizją, internetem, billboardami. Np. reklamy kosmetyków znajdziemy w prasie przeznaczonej dla kobiet. Nie ma tam za to reklam samochodów. Tych jest dużo w dziennikach, tygodnikach i czasopismach dla mężczyzn.
Upodobania

Telewizory, radia, rowery czy lodówki stoją w sklepach w równych rzędach. Niewiele różnią się między sobą ceną czy parametrami technicznymi. Autorzy reklam zastanawiają się więc, w jaki sposób zachęcić kupujących, by wybrali określony model? Z badań socjologicznych wynika, że o wyborze marki decydują upodobania klienta. W reklamach pralki czy kuchenki elektryczne są delikatne, czułe i dają poczucie bezpieczeństwa. A telewizory bywają nowoczesne i szybkie. W reklamach towary mają cechy i umiejętności podobnie jak ludzie. W ten sposób wykorzystywane są upodobania i zwyczaje konsumentów.

Dobrze, gdy zdajemy sobie sprawę z tego, czym jest reklama. To kolorowy sposób na zachęcenie nas do wydawania pieniędzy. Traktujmy więc reklamę jako wskazówkę. Dzięki niej możemy mieć dobrą orientację na rynku. Wiemy, jakie produkty możemy kupić i jakie są ich zalety. Oczywiście pod warunkiem, że sprawdzimy, czy tak jest w rzeczywistości. W ten sposób reklama ułatwia nam życie, a my dokonujemy świadomych wyborów.
 
Oto kilka zasad, którymi powinniśmy się kierować oglądając reklamy:

• Miejmy swój rozum i swoje zdanie. Sami decydujmy, co jest dla nas najlepsze i rzeczywiście potrzebne.

• Podchodźmy do reklamy z dystansem. Świat w rzeczywistości nigdy nie będzie taki, jak w reklamie. Pamiętajmy, że to tylko kolorowa opowieść o produkcie, w której nie wszystko musi być prawdą.

• Nie zapominajmy, że reklamę stworzono po to, by nas do czegoś namówić abyśmy wydali nasze pieniądze.

• Gdy jesteśmy w sklepie zastanówmy się chwilę, dlaczego wybieramy taki a nie inny produkt. Zwróćmy uwagę na napis na etykiecie i cenę. Może się okazać, że zakup nie będzie dla nas wcale taki opłacalny.

• Nie wierzmy, że modne markowe rzeczy sprawią, że będziemy lepsi od innych, że zyskamy przyjaciół i sympatię otoczenia.